中國人眼中的“輕奢品牌”

輕奢品牌到底什么樣?

我們可以從輕奢的譯名說起。這個譯名在中國大受歡迎，因為從字面上很可能滿足了某些消費者過一把“”的癮。這可能是輕奢品牌在中國更受歡迎的原因之一。輕品牌可能不太會注重前衛(wèi)設(shè)計，品質(zhì)。當然，與品大的區(qū)別還在于價格，不會像品那樣可望而不可及，大多數(shù)輕品牌定位一般是普通小資人群即可消費得起。所以實際上，中國某些消費者已經(jīng)將“輕奢”消費作為一種新時尚追求的表現(xiàn)，尤其是對于時髦人士來說，穿不起Chanel、Dior、Celine、Prada，但是總能買個Coach、MichaelKors、Longchamp、MCM等輕奢品牌的包包，一方面追捧消費和大牌媲美的品牌質(zhì)感、精致剪裁，另一方面更年輕、更時尚、更有型，且能享受大牌幾分之一的價格，消費也是信手拈來了。

從折扣力度上看，大牌們很少減價，為了疏離大眾它們時常以漲價來自抬身價彰顯身份，而介于這些大牌和快時尚中間的輕奢品牌，反而是減價力度大的，有時候甚至直逼快時尚品牌。一件ZARA的冬季大衣標價也常常要在1299元之上，而一個Coach手包，折扣季的價格卻可能僅僅299元。對比之下，一種輕松的駕馭感油然涌上心頭，買起來怎一個“享受”了得?價格便宜，購買的人自然就多，作為走量的輕奢品牌也重新定義了品細分市場里的消費空白。

平價不止是營銷噱頭

從消費能力上看，中國的品消費能力絕不亞于任何國家，一個成功的定位足以成就一個品牌，而輕奢品牌的出現(xiàn)就是這樣一個例子，投消費者所好。市面上容易找到的輕品牌，就是一線時尚品牌開設(shè)的副線，如Miu Miu、DKNY、Marc By Marc Jacobs等，它們擁有一線品牌的血統(tǒng)又兼顧年輕消費群體的需求，能讓更多消費者消費得起。另一類典型的美國輕奢品牌代表如Coach、MichaelKors、KateSpade、ToryBurch等，這些都是近年來在中國消費者當中享有極高人氣和消費量的品牌。2014年熱門的街拍單品之王，當屬MichaelKors推出的平價版的殺手包，雖然懂點時尚的人都能看出原型來自于Prada的設(shè)計，但是經(jīng)過一番潮流元素的植入，再嫁接以千元左右的親民價格，實在是打動了太多人。所以，無論場景如何轉(zhuǎn)換，你總能看到MichaelKors背包的蹤跡。2015年，Michael Kors更以“環(huán)游世界”為概念打造新風格，全新上市的Cindy系列斜肩包，整體設(shè)計簡潔經(jīng)典，充滿美式簡約時尚風格，明亮的顏色也為時髦都市女性提供了多種搭配選擇。再說MCM的雙肩背包也是深得人心的潮流之選，它甚至打破了性別的界限。源于經(jīng)典的美國運動時裝風格的ToryBurch，充滿無拘無束的活力與感覺，它的優(yōu)勢是將設(shè)計師的審美觀與價值觀在市場上取得平衡，創(chuàng)作出時尚又適合所有年齡女性穿著的時裝與配飾。迄今為止，ToryBurch的產(chǎn)品已在全美國、歐洲及亞洲開設(shè)了84家獨立店面精品店，以及全球1000多家精選的商場和專賣店。

有業(yè)內(nèi)人士稱，Coach、MichaelKors、KateSpade、ToryBurch在國外消費者心目中的地位，就像是中國消費者眼中的班尼路、佐丹奴、ONLY，雖然是個品牌，但充其量也僅是大眾消費品牌而已，可能與國人眼中的奢華氣質(zhì)并無關(guān)系。的確，以Coach為例，其店鋪在國內(nèi)奧特萊斯中是常見也是多的，緣何會帶給國人定位上的錯覺?大抵是由于國內(nèi)外差價懸殊而造成的。于是有網(wǎng)友評論，因為價格因素的驅(qū)使，國人在國外購買Coach、MichaelKors之類的品牌就像購買大白菜，完全是白菜價。另一方面，有很多消費者對輕奢品牌的品質(zhì)并不在乎，他們也可能并不懂如何以文化因素來界定其價值，但是他們看重的僅僅是輕奢品牌所能給他們帶來的名片式的襯托，或者說能不能給他們帶來令人艷羨的時尚身份，這才是輕奢消費對他們大的意義。

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